“萌家电”品牌社媒出圈打法-小家电品牌案例分析报告-小熊电器-2020年6月

来源：bobsports登录    发布时间：2023-10-15 23:28:27

　　小家电市场包括厨房小家电(电饭煲/电蒸炖锅等)、生活小家电(吸尘器/加湿器等)及其他小家电产品。厨房小家电中,随着传统小电器市场渗透率持续增高,以电磁炉、豆浆机为代表的功能性产品需求下降,增速放缓;同时伴随用户个性化需求的提升,以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时,单一功能性产品已经难以使用户得到满足日渐增长的多样性需求。

　　数据来源:全国家用电器工业信息中心、前瞻产业研究院。注释:家电行业统计包括白色家电(冰箱、空调洗衣机等)、黑色家电(电视机、音箱等)和小家电。

　　数据来源:前瞻产业研究院。小家电指除彩电、空调、冰箱、洗衣机等之外体积较小的家电产品。

　　分销渠道:2013年,开始实施线上经销代发货模式,使线上消费者订单由经销商发货改为公司直接发货给最终消费者。

　　推广渠道:开始尝试影视综艺植入,绑定明星代言人,依靠爆款IP头部明星策略,吸引粉丝达成对品牌的认知。

　　品牌定位:以消费者为中心,提出“萌家电”战略定位,不仅在产品的外观与功能上萌化设计,更希望萌家电超越简单的产品层次,与用户达到精神、情感层面的共鸣。推广渠道:加码新媒体、直播推广,侧重淘宝直播和微博平台,依靠官方账号和平台达人的双重推广引导转化。

　　l用户获取:5大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布l用户激活:内容营销特点

　　创意小家电切入,网络分销影视植入强化品牌,“萌家电”定位实现升级

　　l 行业市场规模及增速 l 主要细分品类规模及增速 l 行业销售经营渠道占比及变化趋势 l 品牌市场占有率及变化趋势 l 行业市场集中度 2019年家电市场增速为负,小家电撑起半壁江山,市场规模突破4000亿

　　销售渠道:产品在线上和线下同时开展销售,其中线上发展势头较线下强劲,开始重点通过互联网推广产品线上销售。

　　产品定位:产品涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列。分销渠道:提出“网络授权分销”线上电商销售模式,对公司指定的经销商实行“线上授权”。

　　推广渠道:加大电商广告投入,提升知名度的同时依靠电商广告精准匹配引流,促进转化。

　　多品类策略顺势行业发展,抢占细分品类市场,高性价比产品定价以及萌系外观设计迎合年轻群体消费需求。用户获取用户激活用户留存

　　采取小而美的多品类战略,在长尾品类上覆盖相对较全,产品迭代较快。由于小品类市场空间存在限制,生命周期相对较短,在养生壶、电炖锅增速放缓的同时,小熊紧抓网红新品潮流方向,顺势推出电动打蛋器、绞肉机等产品。其中电动打蛋器产品在本次疫情期间增长迅速。 公司每年推出 100 个左右的新产品,贡献当年 20%的业绩指标。

　　线%以上,新玩家入局门槛高,发展空间存在限制;电水壶、破壁机、搅拌机等品类线品牌集中度相比来说较低,新锐品牌纷纷以创新小家电入局,展开差异化竞争。

　　萌家电的创造者,也是萌生活的践行者,致力于为用户更好的提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。萌的品牌基因,小熊不仅带给人轻松、愉悦使用体验,更让人、家电、生活有机融合,实现萌生活。

　　l线%以上,新玩家入局门槛高,发展空间存在限制;电水壶、破壁机、搅拌机等品类线品牌集中度相比来说较低,新锐品牌纷纷以创新小家电入局,差异化竞争,线上渠道细分品类市场仍存机会。

　　与九阳、苏泊尔等大牌小家电相比,小熊电器的产品更凸显性价比、走亲民路线。小熊电器披露的招股书显示,大部分品类出厂价在百元左右。产品定价走平价策略,销量最集中的价格的范围为100元以下,占整体46%,200元以内产品的总销量占比92%。

　　配色以饱和度低的粉色、绿色、黄色为主;圆润的线条以及的较小的体积。造型精致,配色清新,萌系外观设计迎合“精致的猪猪女孩”审美,满足年轻花钱的那群人的个性化需求,同时也让用户在使用产品的同时,自发产生在小红书等线上新媒体平台分享的欲望。

　　产品定位:定位健康小家电,规范品牌商标,产品以酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。

　　l2019年全国家电行业市场规模首次出现负增长,同时小家电行业市场规模近六年均保持10%以上上涨的速度,预计2019年首次突破4000亿元,撑起家电行业半壁江山,处于持续增长阶段。用户消费需求的升级,创意小家电慢慢的变成为刚需产品,促进小家电行业的高速发展。

　　小家电具备免安装、体积小、售价低的特点,在线上渠道售卖有一定优势,加上社交电商以及直播的火爆发展,促进用户线上下单转化,使得小家电线年受新冠疫情因素影响,线下门店遭受重创,促使线上占比进一步攀升,预计2020年小家电线%以上。

　　数据来源:奥维云网;厨小电产品包含:煲类、电磁炉、豆浆机、料理机、榨汁机、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶等厨房类小电器。

　　小家电品牌线下市场占有率分布中,美的、苏泊尔、九阳三巨头占据90%以上,格局稳定,尾部品牌承压较大;线“美苏九”整体份额被压缩至68%,小米、奥克斯、小熊等品牌市场占有率有所增长,其他长尾品牌市场占有率低,竞争非常激烈。用户在线上购买决策时,容易受价格及优惠、外观设计、广告营销等因素影响,个性化需求高,选择范围及成本相对线下购买都具有较大优势,留给新锐品牌的发展空间更大。

　　l传统厨小电产品增速放缓,同时伴随用户个性化需求的提升,以料理机为代表的多功能创意小家电成为新的需求增长点。用户在购买新产品时,单一功能性产品已经难以使用户得到满足日渐增长的多样性需求。

　　l2019年小家电线%,受疫情影响,今年将持续大幅度增长,预计突破60%。

　　l线下市场“美苏九”三足鼎立,占据90%以上份额;线上市场头部品牌受到挤压,小米、奥克斯、小熊等品牌市场占有率有所增长,其他长尾品牌市场占有率低,竞争非常激烈。用户在线上购买决策时,受影响因素较多,个性化需求高,留给新锐品牌的发展空间更大。

　　2019年全国家电行业整体市场规模为8032亿元,同比增速首次出现负增长。其中,小家电行业市场增速预计达到13%,将首次突破4000亿元,近六年来均保持10%以上的同比上涨的速度,且处于持续增长阶段,增速远高于整体家电行业。2019年,小家电市场规模占家电行业的50%,撑起家电市场半壁江山。用户消费需求的升级,创意小家电慢慢的变成为刚需产品,促进小家电行业的快速地发展。